作为人类文化传播的一种形式,公益广告被誉为民族文化的窗口,享有广告百花园中奇葩的美誉。公益广告旨在传播社会文明,弘扬道德风尚,从而达到警世和教化的目的,因此其语言运用需具有鲜明且引人注目的特点。此外,作为活跃在大众媒体中的语言,它总能折射出社会经济、文化、教育等多方面的发展与变化,被视为形象体现语言动态的一面镜子。而随着中国改革开放的进一步加深和各国间经济文化交流的日益频繁,语码转换作为语言接触的产物,自然成为公益广告中一种不可避免的现象。自20世纪70年代以来,许多语言学家从不同角度展开了对语码转换的研究,如社会语言学、语法学、会话分析、心理学等,且取得了丰富的研究成果。但诸多研究大都从某个方面来解释语码转换的一些特点,而从更为广阔且更具有解释力的角度研究语码转换应为该领域的发展趋势,因为它能够更全面地解释语码转换所涉及的语言、社会、文化、认知等各方面的因素。可以说,Verschueren的语用学视角就较以往研究视角更全面,更具有解释力。该理论框架是一种语用学综观论(pragmatic perspective),Verschueren把语用学定义为“从认知、社会和文化的角度对语言使用这种行为的综观”。本论文以Verschueren的语用学综观论为理论框架,以其理论核心——顺应论为研究支撑,从语言现实、社会文化,心理动机和广告语篇特征四个方面对汉语公益广告语篇中的英汉语码转换现象进行了分析和探讨。本研究语料来源于参加各届全国优秀公益广告作品评选活动的公益广告语篇,1398条参赛作品中挑选出126条含有语码转换的公益广告为本研究样本。以维索尔伦的顺应论为理论基础和支撑,运用定性研究为主和定量研究为辅的方法,本研究从语用学角度对公益广告语篇中的汉英语码转换及其顺应性进行了较为深刻的分析和讨论,旨在探索汉语公益广告中存在哪些汉英语码转换现象,语码转换遵循了怎样的顺应模式,实现了哪些语用功能,进而论证语码转换中进行顺应的必要性和重要性。通过对各种类型公益广告语料系统的分析和研究,结果表明,从语言结构的角度看,公益广告中语码转换可以分为插入式语码转换,轮换式语码转换和双语式语码转换三种类型;从语言运用的角度看,公益广告中语码转换的使用主要是为了顺应汉语和英语的语言现实、社会规约,交际者的心理动机以及广告语篇中特有的AIDA模式。同时,本研究发现,语码转换通过顺应能实现多种不同的语用功能,如填补词汇空缺、诉诸情感、装饰功能、解释功能、强调功能、以及引起注意等功能,而诸多语用功能使得广告在润物细无声中实现了寓教于乐的目的。本研究印证并在一定程度上发展了于国栋提出的语码转换顺应性模式,并提出了公益广告语篇中语码转换的特殊顺应性模式。通过对公益广告语篇中的语码转换顺应性的分析与探讨,本研究将有助于帮助人们关注媒体语言中发生的语码转换现象,并对语码转换的语用作用有清醒的认识和深刻的理解。作者期望本研究成果和发现能对公益广告的设计者提供有益的参考,使其注重借鉴成功公益广告创作中的一些先进理念,从而提高公益广告的说服力和吸引力,更好的实现“广而告之”的效果。另外,也希望本研究能够给人们在语言运用中使用语码转换的交际策略亦有一定的启示,使人们能够利用语码转换策略所能带来的积极因素,消除不利因素,更好的实现交际的目的。
